[PMB 8기] 넷플릭스 시장 분석

1. OTT 시장

넷플릭스는 OTT 시장에 속해있다고 할 수 있다. OTT란 Over-the-top의 줄임말이다. 여기서 top은 Top media service를 뜻하는 말로 TV, 셋톱박스와 같은 단말기를 뜻한다. 따라서 TV, 셋톱박스를 통해서, 넘어서의 의미를 가진다. 이를 정리하여 OTT 서비스를 정리하면 TV나 셋톱박스와 같은 단말기를 넘어 인터넷만 있다면 언제 어디서나 미디어 콘텐츠를 즐길 수 있는 서비스를 말한다고 할 수 있다. OTT 시장에 경우 SVOD(구독형) 시장과 AVOD(광고형), TVOD(결제형) 시장으로 나눌 수 있는데 SVOD는 넷플릭스, AVOD는 유튜브 TVOD는 IPTV 등으로 예를 들 수 있다. 

 

 

출처: OTT 플랫폼의 글로벌 진출과 이종산업간 Big Blur 함의, 오픈루트. 재인용

 

 

전 세계 OTT 시장 규모에 경우 2020년 기준 1100억 달러로 집계되었다. 우리나라에 경우도 최근 급속도로 OTT 시장이 확대되고 있는데 이는 웨이브(Wavve), 왓챠 등과 같은 국산 OTT 서비스들이 경쟁에 뛰어들었기 때문이다. 앞서 이야기한 것처럼 넷플릭스는 SVOD 시장에 속해있는데 SVOD 시장에 경우 2020년 기준 670억 달러의 시장 규모를 보여주고 있다. 

 

 

 

SVOD 세계 시장 규모. 출처: Statista

 

 

특히 SVOD 시장의 경쟁은 최근 급격하게 치열해지고 있는데, 이는 디즈니 플러스, HBO 맥스, 애플 TV와 같은 대기업의 진출이 시작되었기 때문이다. 전통의 강자 넷플릭스 그리고 Prime 멤버십을 무기로 많은 구독자를 보유하고 있는 아마존, 최근 강력한 IP를 무기로 시장에 진출한 디즈니 플러스 등 전 세계 콘텐츠 기업들의 앞다투어 해당 시장에 진출하고 있다. 현재 넷플릭스는 1위의 자리를 지키고 있지만 새로운 플레이어들의 등장으로 인해 점차 점유율을 잃어가고 있는 상황이다. 

 

 

구독자 기준 미국 내 SVOD 기업의 점유율 현황. 출처 ANTENNA Streaming Growth Report, Q3 2020

 

2. Netflix가 진출할 수 있는 잠재적인 시장은 어디일까?

아프리카 초원과 같은 OTT 시장에 영원한 강자란 있을 수 없다. 언론보도에 따르면 넷플릭스는 지난해 1분기 1580만 명, 2분기 1010만 명의 구독자수를 달성했지만 올해 2분기 신규 구독자 수는 약 154만 명을 기록했다. 코로나 특수를 감안하더라도 크게 줄어든 모습이며 직전 분기 가입자 수인 390만 명에도 미치지 못하는 수이다. 물론 가입자 수 하나만으로 넷플릭스의 성장세가 둔화되었다고 확답하긴 어렵지만 강력한 경쟁자들의 등장이 이어지고 있는 만큼 앞으로 가파른 성장을 기대하긴 힘들지 않을까 싶다. 그렇기에 살아남기 위한 잠재 시장으로의 사업 확장은 필수 불가결하다.

 

그렇다면 넷플릭스는 어떤 시장으로 확장하여 지속적인 성장성을 가질 수 있을까? 

 

 

지난 글에서 넷플릭스는 콘텐츠 확장에 주력하고 있다는 점을 강조하였다. 특히 HBO의 왕좌의 게임, 디즈니의 마블, 스타워즈 등과 같은 고유 IP에 대항하기 위해서 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 가장 큰 힘을 쏟고 있다. 최근 IP 확보에 공격적인 모습을 보여주는 애플이 약 60억 달러를 투자한 것에 비해 넷플릭스는 160억 달러를 투자했다는 점은 넷플릭스가 주력하는 것이 단순 콘텐츠 확장이 아니라 고유한 콘텐츠 IP를 확보하기 위함이라는 것을 보여준다. 

 

최근 '오징어 게임'이 대흥 행한 점을 보아도 하나의 좋은 콘텐츠 IP가 불러일으킬 수 있는 경제적 효과는 무궁무진하다. 현재 넷플릭스 오리지널의 성과를 본다면 분명 콘텐츠 확장, 즉 고유 IP 확보는 넷플릭스가 상대적으로 강점을 지닌 부분이라고 봐도 무방할 듯하다. 

 

단순히 시장의 확장만을 생각한다면 자율주행차의 도입에 맞춰 차량 전장사업으로 진출할 수도 있을 것이다. 본업인 영상 스트리밍에 충실하는 것이다. 하지만 개인적으로 넷플릭스가 나아가야 할 잠재적인 시장은 다른 곳이라고 생각한다. 이 시장을 고려하기 위해 3가지 조건을 생각해보았다. 

 

1) 넷플릭스의 미션: 세상을 즐겁게 한다는 사명에 맞춰 미디어 콘텐츠를 즐겁게 소비할 수 있는 무언가를 제공해야 한다. 

 

2) 넷플릭스 오리지널 : 현재 오징어 게임 말고도 수많은 콘텐츠가 전 세계적인 유행을 만들고 있다. 넷플릭스의 IP는 디즈니의 마블과 같이 가장 강한 무기라고 할 수 있다. 전략은 강점을 활용하여 효율적인 성과를 내는 것으로 이 부분을 꼭 활용해야 한다. 

 

3) 넷플릭스를 보는 기기: 앞서 제시한 차량 전장사업에 진출한다는 가정을 한다면 넷플릭스 앱을 재생할 수 있는 기기를 가장 고려해야 한다. 영상을 원활히 재생할 수 있는지 등 고민할 것이 많다. 그렇다면 가장 좋은 것은 현재 넷플릭스 앱을 원활히 구동시킬 수 있는 여러 기기를 적극적으로 활용해야 한다. 

 

이 3가지 조건을 생각했을 때 넷플릭스가 나아가야 할 산업은 단연코 게임산업이다.

 

 

첫 번째로 게임만큼 즐거운 경험을 선사하는 것은 없다. 반박 시 겜알못 두 번째로 게임만큼 IP가 중요한 것은 없다. 단순 AOS 게임인 LOL도 캐릭터별 IP를 만들기 위해 다양한 스토리를 만들고 있다. 스토리가 있는 콘텐츠형 IP라면 게임을 만들기에 최적이라고 할 수 있다. 세 번째로 현재 콘솔형 게임기(Xbox, PS)등부터 PC, 스마트폰은 모두 넷플릭스가 구동이 가능한 기기이기에 기존의 서비스와의 연결성을 고려할 필요가 없다. 

 

예를 들어 넷플릭스가 제작한 위쳐라는 드라마의 새로운 시즌을 보고 그와 관련된 스토리를 바로 기기에서 게임으로 체험할 수 있다면 그만큼 강력한 시너지가 있을까 싶다. 향후 메타버스와 VR이 활성화된다면 드라마를 보고 난 후의 감동을 게임을 통해 더욱 깊게 체험할 수도 있을 것이다. 

 

그런데 벌써 사람들은 이러한 일을 벌이고 있다. 오징어 게임의 큰 흥행은 사람들의 호기심을 자극했는데 월간 활성 사용자수가 1억 5000만 명에 달하는 로블록스(Roblox)의 커스텀 맵을 통해 수많은 사람들이 오징어 게임을 그대로 실현시켜 게임으로 즐기고 있다. 

 

 

로블록스에서 구현된 오징어게임 출처:유튜브

 

 

이러한 고객들의 행동은 게임산업이 넷플릭스가 성공적으로 진출할 수 있는 시장이라는 것을 반증한다고 생각한다. 

 

3. 게임 산업

게임 데이터 전문 조사기관 Newzoo에 따르면 2020년 기준 게임 산업은 약 1,600억 달러를 기록했으며 2021년 세계 게임 시장은 약 1,750억 달러의 시장 사이즈를 기록할 것으로 예측한다. 

 

 

2021년 게임 시장 규모 출처: Newzoo

 

 

위 사진에도 볼 수 있듯이 모바일 게임이 전체 게임 시장에서 압도적인 점유율을 가지고 있는 것으로 볼 수 있다. 모바일에 친숙한 세대는 MZ 세대로 현재 게임 시장에서도 MZ 세대에 취향이 점차 중요해지고 있는 상황이다.

 

게임 인구 나이별 분포 출처:Statista

 

 

그에 대한 반증으로 실제 전 세계 게임 인구를 조사한 결과 18-34세의 인구가 가장 많은 것을 알 수 있다. 또한 남성만 게임을 많이 할 것이라는 일반적인 통념과 달리 최근 여성 게임 인구 또한 급격하게 늘고 있다. Fobes에 따르면 최근 US 게임 인구 중 41%가 여성이며 아시아에 경우 40~45%가 여성 게이머이다. 재미있는 것은 여성과 남성의 게임 수단이 극명하게 갈리는 것을 볼 수 있는데 아래 사진처럼 남성 대부분은 콘솔 게임을 선호하지만(US 한정, 한국은 PC게임의 비율이 압도적이다.) 여성에 경우 스마트폰 게임의 비율이 높은 것을 볼 수 있다.

 

 

나이와 성별에 따른 게임취향 출처: ESA, financesonline 

 

 

이런 MZ 세대의 게이머들이 보이는 특징은 몇 가지가 있다. 첫 번째로 참여형 콘텐츠를 좋아한다는 것이다. 내가 실제로 게임 내에서 영향을 미칠 수 있는 것을 좋아한다는 것이다. 마인크래프트 로블록스와 같은 게임이 대표적인 예이다. 또한 이와 더불어 소셜형 게임을 좋아한다. MZ 세대에게 게임은 친구들과 만나고 교류하는 장소이다. 나조차 협곡에서 친구들을 만난다... 그에 따라 LOL과 배틀그라운드와 같은 팀 게임은 물론이고 제페토, 앞서 말한 로블록스 등 친구들과 놀 수 있는 수단이 되는 게임을 선호한다.

 

여성 게이머의 성장과 모바일 기기의 등장과 더불어 캐주얼한 게임의 인기도 높다. 2021년 상반기 게임 순위 2위를 기록한 쿠키런(출처:앱애니)등이 그 사례가 될 수 있다. 

 

전통적으로 게임에서 중요하게 여겨지는 것은 세계관과 이야기이다. 이 전 세대에서는 WOW가 스토리와 세계관 게임의 대명사였다. 최근의 MZ 세대는 부캐 만들기, 새로운 세계관의 나를 찾는 것에 열광하는데 형식이 조금 다를 뿐 이전 세대의 게이머들부터 내려온 전통적인 선호이다. 그에 따라 MZ 세대일수록 단순 과금만을 유도하는 게임보다 스토리와 세계관이 특별한 게임을 찾는 경향을 보여준다. 

 

지금까지 게이머들 중 MZ세대의 비중이 큰 점과 그에 따른 특징을 알아보았다. 그렇다면 넷플릭스는 어떤 채널로부터 이런 고객들의 취향을 종합할 수 있을까?

 

 

4. 게이머들의 커뮤니티

게이머들의 잠재 니즈를 파악하기 위해서는 커뮤니티를 적극적으로 활용하는 것이 중요하다. 다음 목록에서 해당 채널을 설명해보겠다.

 

1. 디스코드

MZ세대들에게 디스코드는 가장 많이 쓰는 게임 커뮤니티로 다양한 서버에서 오고 가는 이야기를 들을 수 있다. 디스코드 서버 목록을 검색하다 보면 각 게임 별로 대표 서버가 존재하고 여러 개의 개인 혹은 하위 서버가 존재한다. 유저수가 적은 것은 500명부터 큰 것은 10만 명에 이를 정도로 규모가 다양하며 많은 게임 유저가 사용하는 커뮤니티다. 

 

2. 국내 온라인 커뮤니티의 게임 게시판

디시인사이드와 같은 온라인 커뮤니티는 월간 활성 사용자 수가 몇십만에 이를 정도이다. 이들 커뮤니티의 특징은 체류시간이 매우 길다는 점에서 유저들이 정말 많이 이용한다고 볼 수 있다. 각 커뮤니티마다 게임 관련 게시판이 따로 존재하고 있는데 이러한 곳에서 시장의 니즈를 파악할 수 있다. 대표적으로 디시 메이플 스토리 갤러리에서 게임 문제를 지적하고 개선을 위해 본사와 청문회까지 연 적이 있을 정도로 시장 니즈를 명확히 표현한다. 

 

3. Reddit

우리나라에 디시인사이드가 있다면 외국에는 레딧이 있다. 게임과 관련된 게시판 글이 가장 많은 곳이 스레드 형식으로 의견이 묶여있어 시장 니즈를 파악하기 용이하다. 

 

 

이렇게 넷플릭스가 속한 시장과 앞으로 진출할만한 잠재시장 그리고 잠재시장의 고객까지 자세하게 알아봤다. 시간에 쫓겨 쓰느라 부족한 점이 많지만 개인적으로는 깊게 생각해볼 수 있어 좋았던 것 같다.