[PMB 8기] 전략에 대한 고심과 Netflix 이야기

생각을 시작하며

오늘 PMB 세션에서는 전략에 관해 학습하였다. 학습을 요약하면 '전략이란 무엇인가?'에 대한 나만의 답을 내리는 과정이었다. 다양한 아티클을 열심히 읽어보았지만 아직도 전략에 대해 모호하게 느껴진다. 하지만 그래도 미션과 비전을 목표로 우리에게 가장 큰 효율과 성과를 낼 수 있는 방법들이 전략이란 것은 확실히 알았다. 이렇게 전략에 관한 생각을 넓혀가다 보니 SpaceX와 Netflix가 가장 먼저 떠올랐다. 그중 오늘의 글에선 내가 좋아하는 Netflix에 관하여 에세이를 써보려고 한다. 

 

1. Why? How? What?

아마도 많은 분들이 알고 있으리라 생각되는 3개의 단어다. 이 단어는 Simon Sinek이 'How great leaders inspire action'라는 명강의에서 이야기한 Golden Circle이라는 이론이다. 기획과 관련한 일을 하는 사람이라면 한 번쯤은 들어봤으리라 생각한다. 현재에도 Ted 강의 top 25에 속할 정도로 십 몇년을 관통하는 개념이다. 필자도 몇 번이고 돌려보곤 했는데 맨 마지막에 해당 강의의 링크를 첨부할 테니 시간이 되시면 꼭 보시길 추천한다. 

21년 9월 기준 top25에 속하는 'How great leaders inspire action.' 강의. 출처:TED

 

 

그중 짧은 부분을 인용함으로써 간략히 개념을 소개해본다. 

 

하나의 예를 들겠습니다. 저는 애플 사례를 주로 듭니다. 이해하기 쉽고 모두가 가지고 있기 때문이죠.
애플사가 다른 여타 기업과 같다면, 그들의 마케팅 메시지는 이렇겠죠.
"우리는 훌륭한 컴퓨터를 만듭니다. 그것들은 매우 아름다운 다지인에, 쉽게 이용할 수 있고 편리합니다.
"구입하고 싶나요?"

애플사가 실제로 커뮤니케이션하는 방식은 이렇죠.
"우리가 하는 모두 것들, 우리는 기존의 현상에 도전하고, 다르게 생각한다는 것을 믿습니다.(Why)
기존의 현상에 도전하는 우리의 방식은 제품을 아름답게 디자인하며, 간단히 사용할 수 있고, 편리하게 만드는 것입니다.(How)
우리는 방금 훌륭한 컴퓨터를 만들게 되었습니다.(What) 구입하고 싶은가요?

 

두 가지 마케팅 메시지 중 애플을 더 크게 만든 메시지는 무엇일까? 바로 후자의 메시지이다. 강의에서는 보통의 사람들은 What - How -Why 순으로 생각하며 세상을 바꾸는 사람들만 Why - How - What 순으로 생각한다고 한다. 이는 Why에서 생각을 시작할 때 비로소 서비스가 전달해야 하는 가치를 제대로 전달할 수 있기 때문이다. 

 

전략 이야기를 한다더니 갑자기 무슨 소리냐고? 이 이야기를 꺼낸 이유는 골든 서클의 개념이 서비스를 만들어나갈 때 필요한 전략적 사고의 근간이 되기 때문이다.

 

보통 기업의 전략은 미션-비전-전략-로드맵-실행의 과정을 거치는데, 여기서 미션과 비전은 기업이 프로덕트를 만드는 가장 근본적인 이유로 골든 서클의 'Why'와 매우 닮았다. 그리고 전략은 미션과 비전을 구현하기 위한 구체적인 방법이라는 점에서 'How'와 매우 비슷하고, 실제 수행하고 나타나는 결과라는 점에서 로드맵과 실행은 'What'과 유사하다. 

1. Why: Purpose(이유, 목적) = 왜 이 일을 하는가?, 가치관, 비전, 경영 이념, 존재 이유, 신념
2. How : Process(방법, 과정) =  어떻게 할 것인가? 목적을 실현하기 위한 방법, 비즈니스 모델
3. What : Result(결과) =무엇을 하는가? 제품이나 서비스

이렇듯 골든 서클과 전략 수립과정의 유사점이 크다. 그렇기에 전략 수립 프로세스를 좀 더 깊게 이해하기 위해 골든 서클의 개념을 빌려와 Why-How-What의 키워드로 넷플릭스의 바라봐 보려고 한다. 

 

 

2. 넷플릭스 이야기

1) Why : 왜  만들어졌는가?

넷플릭스의 미션&비전 출처:넷플릭스

넷플릭스의 미션은 "entertain the world."이다. 즉, 즐거운 세상을 만들겠다는 것이다. 이는 곧 비디오 콘텐츠를 소비하는 고객들에게 최고의 경험을 선사하겠다는 말과 일맥상통한다. 과거 넷플릭스의 미션을 보면 다음과 같다. 19년 분기보고서의 미션과 현재 넷플릭스 홈페이지의 미션이 조금 차이가 있다. 

“improving its members’ experience by expanding the streaming content with a focus on a programming mix of content that delights members and attracts new members.”

 

즉, 비디오 콘텐츠를 소비하는 고객들의 경험을 개선하며 더 즐거운 세상을 만들겠다는 것이다. 그렇다면 이 미션을 달성하기 위해 넷플릭스는 어떻게 했을까? 

 

2) How : 어떻게 고객 가치, 사업가치를 달성하고 있는가

위의 미션과 비전에서도 알 수 있듯이 넷플릭스는 가장 크게 1) 비디오 스트리밍 서비스와 2) 비디오 콘텐츠의 확장 3) 개인 맞춤화 추천에 주력하여 그들의 'Why'를 달성하기 위해 노력하고 있다. 

 

스트리밍 서비스 이전에는 우편으로 DVD를 배달하는 방식, 연체료를 없애는 방식, 웹에서 개인 맞춤화된 DVD를 추천해 주는 방식 등을 초기부터 차례차례 도입해 왔다. 연체료가 주는 기분 나쁨, 대여점까지 가는 귀찮음, 어떤 영화를 봐야 하는지에 대한 고민 등이 모두 고객의 경험을 악화시켰기 때문이다. 즉, 고객이 느끼는 문제를 차례차례 해결해 온 것이다. 이러한 넷플릭스의 How는 OTT가 가능해지면서 더욱 본격적으로 구현되기 시작한다. 

 

 당시 TV시리즈를 보려면 보기 싫은 광고를 봐야 했고, 원하는 방송을 보기 위해 특정한 시간에 기다려야만 했다. 이러한 불편함은 곧 비디오 콘텐츠를 소비하는 고객들의 문제였고, 고객 경험을 악화시켰다. TV가 주는 즐거움보다 광고와 기다림이 주는 짜증이 더 컸을 것이다. 인터넷 기술의 발달로 OTT 서비스가 가능해지자 넷플릭스는 멤버십 가입 하나로 언제 어디서나 광고 없이 원하는 모든 콘텐츠를 볼 수 있는 스트리밍 서비스를 세상에 내놓게 된다. 당시 TV가 헤치던 고객 경험을 한 번에 뒤바꾼 것이다. 

 

 이후부터는 콘텐츠 확장에 주력하게 된다. 20년 기준 넷플릭스가 콘텐츠에 투자하는 금액은 160억 달러에 달하는데, 라이선스 획득뿐만 아니라 2013년부터 제작해온 Netflix Original 시리즈를 제작하는 데에도 큰 힘을 기울이고 있다. 스트리밍 서비스가 넷플릭스를 경험하지 못한 사람들의 문제를 해결한 것이었다면 콘텐츠 확장은 기존 멤버들의 만족도를 향상하기 위함이다. 또한 최근 넷플릭스에서 제작한 '오징어 게임'을 보면 이를 보기 위해 넷플릭스에 가입하는 현상도 나타나는데, 이는 기존 고객을 만족시키는 How일 뿐만 아니라 더 나은 콘텐츠를 보고 싶어 하는 신규 고객을 유입시키기도 한다.

넷플릭스 연간 콘텐츠 투자액 출처:아시아 경제 기사

 넷플릭스는 사용자의 행동을 깊게 추적하고 이를 알고리즘화하여 개인에게 딱 맞는 콘텐츠를 추천해준다. 아마 비디오 시절부터 쌓은 노하우도 한 몫한 듯.   다른 OTT 서비스에서 답답한 추천으로 스트레스 받다가 넷플릭스의 추천에 가끔은 놀라기도 하는데, 넷플릭스는 이러한 개인 추천 시스템을 통해 고객 경험을 개선한다. 특히 추천 시스템으로부터 쌓인 데이터를 바탕으로 팔리지 않는 콘텐츠의 라이선스를 제외하고 팔리는 제품만을 유지하여 비용을 줄인다. 즉 사업가치를 실현하는 수단으로도 사용되는 것이다. 고객가치를 미션으로 두고 이를 실현하기 위해 노력한 결과 현재 넷플릭스는 가입자 수는 전 세계 1위로 2억 900만 명에 달한다. 모두 유료 가입자이며 이를 바탕으로 21년 1분기 영업이익 19억 6000만 달러(2조 1922억 원)를 달성했다.

 

3. What : 무엇을 만들어 고객에게 가치를 도달하게 하고 있는가?

그렇게 세상에 나온 것이 현재의 '넷플릭스'이다. 넷플릭스는 고객 경험 개선과 더 즐거운 세상을 만들기 위해 앱을 TV, 스마트폰, PC 등을 통해 서비스하고 있으며 1) 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 볼 수 있는 스트리밍 기능 2) Netflix original 콘텐츠 제작 등을 포함한 다양한 종류의 콘텐츠 3) 개인 맞춤형 추천 알고리즘의 기능을 제공하여 전 세계 많은 이들에게 비디오 콘텐츠를 보며 느낄 수 있는 즐거운 경험을 만들어내고 있다. 

 

4. 나의 코멘트

골든 서클의 키워드를 통해 넷플릭스의 행보를 자세하게 알아보았다. 무엇보다 전략에 대한 감각이 확실히 살아나는 느낌이며 전략 수립에 있어 꼭 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 확실히 알게 된 느낌이다. 글을 읽는 누군가도 나와 같은 것을 알게 되길 바라며 이만 줄인다. 

 

P.s 골든 서클에 관한 강의를 첨부하니 시간 되면 보시길 바란다.