[PMB 8기] H&M 앱을 써본 후기와 감상

1. 애증의 H&M 앱

H&M은 이 글을 쓰고 있는 필자의 어린 시절부터 애용했던 브랜드다. 스트릿 스타일, 저렴한 가격 그리고 가성비에 비해 좋은 품질 등이 애용하게 된 이유였다. 필자는 주로 매장에서 입어보고 사곤 했는데, 코로나 19 시대가 열리면서 H&M의 옷도 앱을 통해 주문하기 시작했다.

 

당시 H&M은 굉장히 새로우면서도 불편했다.(지금도) 그 인상이 꽤나 강렬하여 간단한 느낀 점들을 기록해 놓았었는데 해당 기록을 정리하며 글을 남겨보려고 한다. 오늘은 지극히 개인적인 관점에서 H&M UX의 좋은 점과 나쁜 점을 꼽아본다. 여기에 PM의 관점을 더해 가장 시급한 개선점과 현재 H&M의 UX에 대한 정의를 내려보려고 한다.

 

2. H&M 앱 뜯어보기

※ 주의 : 다음의 Good 포인트와 Bad 포인트는 21.10월, IOS 버전의 UX를 보고 개인적인 느낌과 관점으로 작성한 내용입니다. 

 

 

 

H&M 앱의 Good Point 😄

첫 번째 Good : 간결함 or 단순함

최근 무신사, 하이버 등과 같은 패션 커머스 앱을 켜면 갑자기 피곤해진다. 카테고리, 이벤트, 매거진 등 읽어야 할 내용들이 매우 많기 때문이다. 그 피곤함의 원인은 'FOMO'현상 때문이라고 할 수 있다. 

 

많은 현대인은 FOMO(Fear Of Missing Out) 현상을 겪고 있다. 다들 아는데 나만 모르고 넘어가는, 중요할지도 모르는 정보나 기회를 놓치는 것에 대해 만성적으로 두려워한다. 이를 FOMO, 고립 공포감이라고 한다. 이 공포감으로 인해 피곤함을 느끼지만 여러 정보를 계속 쫓아다닌다. SNS를 24시간 하고 커뮤니티에 종속되거나 뉴스레터를 모조리 구독한다. 하지만 금세 피로함을 느끼고 결국 여러 정보를 외면하는 경우도 있다. 

 

이런 면에서 보았을 때 H&M의 모바일 앱은 랜딩 페이지(홈 화면)가 매우 간결하여 피곤함이 덜 하다. 획득해야 할 정보가 적다. 크게 이벤트, 카테고리, 신상품 프로모션 정도이다. 

보여지는 정보가 많은 무신사 홈 화면과의 비교

 

두 번째 Good: 사진 & 스캔 기능을 제품 검색

H&M은 제품 사진 혹은 바코드를 인식하여 제품의 정보를 찾아주는 기능을 제공한다. 최근 젊은 세대들은 오프라인 매장에서 입어보는 경험을 하고 온라인에서 주문을 한다. 경험을 중시하며 가성비를 중시하는 특징이 반영된 결과이다. 즉 O2O 트렌드를 잘 반영한 것이다. 읽기도 힘든 제품 이름을 검색할 필요 없이 사진을 찍거나 바코드를 인식하면 앱 내에서 간편하게 검색할 수 있다. 개인적으로 매우 편하게 쓰고 있다. 

 

 

세 번째 Good: 스토어 재고 확인

H&M의 상품 정보에는 오프라인 스토어 별 재고를 확인할 수 있는 기능이 있다. 두 번째 Good포인트와 연결되는 기능이다. MZ 세대는 온라인에서 원하는 제품을 발견하고 오프라인에서 체험해보고 구매하는 특징을 가지고 있다. 관련기사 많은 브랜드들이 매장이 아닌 전시장을 오픈하는 이유다. 이러한 인사이트를 H&M은 잘 반영하고 있다. 버튼 하나로 전국의 H&M의 매장 내 재고가 있는지를 쉽게 확인할 수 있다. 옷은 반드시 입어보고 사는 나에게 매우 유용한 기능이다. 

 

 

스토어 별 재고를 확인하는 기능

 

 

 

H&M 앱의 Bad Point🤔

 

 

 

 

첫 번째 Bad: 전체적으로 아쉬운 워딩들.

카피, UX 라이팅의 고객친화성이 아쉬운 부분.

 

 

첫 번째 사진은 가을 신상품에 대한 프로모션 배너로 해당 배너를 클릭하면 가을 신상품 목록을 볼 수 있다. 남성 버티컬 쇼핑앱인 '하이버'는 가을 옷을 프로모션 하기 위한 워딩으로 '빠르게 변화하는 계절 대비'를 사용한다. H&M의 '가을용 재킷과 코트'는 프로모션을 위한 광고 카피임에도 불구하고 클릭을 유도할 만큼 흥미를 이끌어내지 못하는 점이 아쉽다. 

 

두 번째 사진에 경우 상품에 대한 설명이다. 설명에 사용된 단어 등이 어려워서 사실상 유용한 정보라고 생각하기 힘들다. 유용한 정보가 아님에도 매우 큰 글씨로, 줄 바꿈 또한 되어 있지 않은데 가독성이 매우 떨어진다. 해당 부분에 더 다양한 UX를 설계할 수 있었을 것이란 아쉬움이 있다.

 

세 번째 사진에 경우 하단 내비게이션 탭 바인데 보통 많은 서비스들이 각 아이콘의 설명을 함께 제시한다. 그러나 H&M의 하단 내비게이션 탭 바는 설명을 제공하고 있지 않으며 보편적으로 '내 정보' or 'My page'를 뜻하는 사람 아이콘이 두 번째에 위치하여 혼란을 줄 수 있다.

 

 

쿠팡 이츠의 하단 네비게이션

 

두 번째 Bad: 리뷰가 없다.

일반적인 소비자들에게 매우 익숙한 기능인 리뷰가 없다. 소비자가 직접 느낀 제품의 특징을 알고 싶어도 알 길이 없어 해당 제품을 여러 커뮤니티에 검색해보는 불편함을 감수해야 한다.

 

세 번째 Bad: 불편한 필터링 UX

 

H&M 필터링 기능-왼쪽 사진을 클릭하면 오른 쪽 필터를 선택할 수 있다.

 

필터에서 위계를 설정하지 않은 점이 아쉽다. 보통의 소비자들은 제품 카테고리(여기서는 스타일)를 먼저 보고 하위 필터를 설정한다. 이러한 고객 행동을 이해한다면 스타일 필터를 가장 상단에 위치시키는 것이 좋았을 것이다. 

 

일반적인 고객 행동의 관점에서 보면 중복으로 필터를 설정하는 경우가 많다. H&M의 필터링은 2 depth로 필터를 선택할 수 있다. 이런 경우 내가 선택한 필터를 한눈에 볼 수 없다. 즉 중복으로 필터를 선택할 때 복잡한 UX를 경험하게 된다. 또한 Conscious, 네크라인, 스타일과 제품 종류 등 모호한 필터명을 사용하였다. 이런 경우에는 소비자가 각각 클릭하면서 필터링 UX를 학습해야 한다. 가장 불편했던 부분이다.

 

아래 사례처럼 필터 명의 모호함을 줄이기 위해 이미지를 같이 제공하고 카테고리별 위계를 설정한다면 더 좋은 UX를 제공할 수 있다.

(출처 링크)

좋은 필터링 UX 사례

3. 가장 먼저 개선해야 할 부분은?

UX을 잘 설계해야 하는 가장 중요한 목적은 무엇일까? PM의 관점으로 보았을 때 '제품 사용자의 UX를 고려하여 결과적으로 비즈니스적 이익을 유도'하는 것이 가장 중요한 목적이라고 할 수 있다. 앞서 선정한 Bad point들 중 비즈니스적인 이익, 즉 구매로의 전환에 가장 결정적인 역할을 하는 것은 '리뷰'이다. 

 

구글에서는 소비자가 확장적인 활동인 '탐색'과 걸러내는 활동인'평가'라는 두 가지 단계를 반복해서 수행하여 구매 결정에 이르게 된다고 한다. 이러한 활동에서 Social media의 리뷰를 구매 결정에 영향을 미치는 6가지 인지 편향 중 하나로 제시하고 있다.

소비자 구매 여정. 출처: Think with google

또한 시장조사 전문기관인 '엠브레인'에 따르면 전체 소비자 중 리뷰를 보고 구매 결정을 한다는 비율이 약 79%였으며 상품에 리뷰가 50개 이상 남겨진 경우 구매전환율이 최대 4.6%까지 높아진다는 설문 결과를 제시하였다. 뿐만 아니라 ‘지그재그’에 따르면, 리뷰가 남겨진 경우 리뷰가 없는 상품에 비해 장바구니에 담긴 횟수가 약 2.2배, 구매전환율이 약 2.4배 높았다고 하며, ‘브이 리뷰’는 동영상 리뷰가 남겨진 경우 리뷰가 없는 상품에 비해 구매전환율이 약 5.5배 높았다고 한다. (출처)

 

시장 내 여러 E-커머스 자료들이 알려주듯이 리뷰는 (좋던 나쁘던) 소비자의 구매 결정을 일으키는 매우 중요한 트리거이다. 그렇기 때문에 앱의 최종 목표인 구매를 일으키기 위해서, 나아가 UX의 목적인 비즈니스 이익을 달성하기 위해 리뷰 기능을 가장 먼저 개선해야 한다.

 

 

4. H&M 앱의 설계 중점

현재 H&M의 UX는 이미지, 텍스트, 흐름 중 어떤 부분에 중점을 두고 설계되었을까?

 

개인적인 결론은 '흐름'에 중점을 두었다고 생각한다. 카테고리별 압도적인 제품의 다양성을 바탕으로 '무한 스크롤'이 가능한 점, 제품 선택 시 관련 상품을 추천해주는 점, 장바구니 탭에서 같이 구매할만한 제품을 추천해 주는 점이 그 이유다. 즉 꼬리에 꼬리를 무는 제품 추천으로 탐색의 지면을 확장시키고 있다. 이를 통해 고객들은 매우 다양한 제품을 계속해서 탐색할 수 있다. 

 

앞서 말한 리뷰 또한 지면을 확장시킬 수 있는 중요 UX이다. 특히 리뷰는 소비자 참여를 바탕으로 지면을 확장시킬 수 있다. 즉 다양한 상품의 수만큼 다채로운 리뷰 콘텐츠를 만들 수 있고, 이는 중점으로 설계한 흐름을 고도화할 수 있는 수단이다.